《设计心理学3：情感化设计》书摘

副标题: 情感化设计
作者: [美] 唐纳德·A·诺曼
译者: 何笑梅 / 欧秋杏
出版社: 中信出版社
出版年: 2015-6
丛书: 设计心理学

三个茶壶

• 产品设计的三个组成要素：可用性（或者缺乏可用性）、美学和实用性。
• 设计的三个不同层次：本能层次、行为层次和反思层次。本能层次的设计指的是产品外观。
• 行为层次的设计与产品使用过程中的愉悦感和效率有关。
• 反思层次设计指的是产品的合理性和智能性。
• 生活中的物品对我们来说并不仅仅是物质上的拥有。我们为它们感到自豪，不一定是因为我们在炫耀自己的财富或地位，而是因为它们给我们的生活赋予了意义。
• 人们普遍倾向于把认知放在情绪的对立面。情绪被认为是热情的、动物性的和非理性的，而认知则是冷静的、人性的和理性的。
• 认知负责诠释和理解你周围的世界，而情绪则让你对此快速地做出判断。

有吸引力的东西更好用

认知体系负责阐释世界，增进理解和智识。情感，包含情绪，是辨别好与坏、安全与危险的判断体系，它是人类更好生存的价值判断。

关注与创造力

• 大脑的三个层次相互作用，互相调节。当行为由最低的本能层次发起时，被称作“自下而上”的行为。当行为由最高的反思层次发起时，则被称作“自上而下”的行为。
• 大脑最低层次负责将神经信号传输给身体，而最高层次进行高级思维活动。
• 自上而下的过程由知觉驱动，而自上而下的过程则由思维驱动。
• 正面情绪会唤起好奇心，有助于激发创造力，使大脑处于开放、高效学习的状态。

情感的多面性与设计

• 设计在每个层次的要求也大不一样。本能层次是先于意识和思维的，它是外观要素和第一印象形成的基础。本能层次的设计更多强调产品给人的初步印象，着重于产品的外观、触感等。
• 行为层次与产品的使用及体验相关。体验本身包含了很多方面：功能、性能及可用性。一个产品的功能定义了它能做什么——如果功能不完善或者没有足够吸引力，产品就没有多少价值。产品的性能体现在它如何完成所定义的功能——如果性能不充分，那么产品就算失败。可用性则体现在用户能否清晰理解产品如何工作，并且能够达到预期效用。
• 只有在反思层次，才存在意识和更高级的感觉、情绪及知觉；也只有这个层次才能体验思想和情感的完全交融。在更低的如本能层次和行为层次，仅仅包含感情，没有诠释或意识。诠释、理解和推理来自反思层次。
• 层次之间另外一个显著的差别是：时间。本能层次和行为层次是“现在时”，你的感觉和体验是实实在在从看到的或正在使用的产品中获得的。但是，反思层次会持续很久——通过反思，你回忆起过去并能预见到未来。

三种层次的运用

• 本能层次的设计＞外观
• 行为层次的设计＞使用的愉悦和效用
• 反思层次的设计＞自我形象、个人的满足、记忆

唤醒回忆的东西

• 许多纪念品和流行的饰物
• 一个能够唤起回忆、联想的重建线索。
• 我们真正迷恋的不是某个东西，而是那个东西所代表的意义和感受。

自我感觉

• 在相同的环境下，人们的行为方式非常相似，正是文化给我们带来了不同的情境。
• 激发自我正面意识的有力方式之一是个人的成就感，这也是个人兴趣的积极方面。
• 真正的问题与产品的内在价值无关，而在于重新建立起产品与顾客的情感纽带。

产品的个性

• 产品的个性可以简单地理解为对产品外观、功能、市场和广告定位等的反映。
• 在产品世界里，品牌是身份的辨识符号和象征，体现其所代表的公司和产品。特定的品牌常常从感情上吸引或排斥消费者。品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或是让消费者远离。瑟尔兹奥·施曼（Sergio Zyman），可口可乐前市场总监说：“情感品牌营销就是要建立与消费者的情感联系，赋予品牌和产品长久的生命价值。”
• 施曼还讲道：“情感品牌营销立足于一种独特的信任关系，这是和顾客一起建立起来的。它将基于需求的购买行为提升到基于欲求的购买。消费者对于某个产品或机构的忠诚，因为收到自己心爱品牌的精美礼物而得意，或是在有人认识我们的新环境里进行快乐购物的体验，或一杯突然而至的咖啡的惊喜——以上这些情感就是情感品牌营销（emotional branding）的核心。”
• 品牌全都和情感有关，而情感又跟判断相关。品牌是我们情感的重要表象

反思层次设计

• 反思层次设计的本质：一切尽在观者心中。
• 购买某件产品时没有任何不愉快经验的顾客，他的满意程度可能比之前有着不愉快经验，但其后在解决问题时得到公司的良好对待的顾客还要低。

案例研究：全美足球联赛专用耳机

• 设计必须具有本能层次的吸引力；而且，它必须能够满足行为层次的目的。

团体成员设计vs个人设计

• 最好的设计始终遵循有凝聚力的主题，同时具有明确的视觉和重点。通常，这样的设计由个人的想象力推动。

以乐趣和愉悦为目的的物品设计

• 生理的愉悦（Physio-Pleasure）。生理的愉悦包括视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉的愉悦。它结合了本能层次的许多方面和行为层次的某些方面。
• 社交的愉悦（Socio-Pleasure）。社交的愉悦是从与其他人交往中获得的。
• 心理的愉悦（Psycho-Pleasure）。这方面的愉悦涉及人们在使用产品时的反应和心理状态。心理愉悦属于行为的层次。
• 思想的愉悦（Ideo-Pleasure）。这种愉悦属于经验的反思，即人们欣赏某产品的美学、品质，或该产品能在何种程度上改善生活和尊重环境。
• 如果要使某件物品能够长久地使别人感到愉悦，那么以下两个组成要素是必不可少的：设计师提供强烈丰富的体验技巧，以及观者的体验技能。
• 多数产品的失败之处——在于迸发最初的热情之后怎样维持这种关系。
• 卡斯拉夫斯基和谢卓夫提出了吸引（enticement）、联系（relationship）和满足（fulfillment）这三个基本步骤：许下一个感情的诺言，并不断地履行这个诺言，最后以一种让人难忘的方式终结这种体验。

电影的诱惑力

• “电影能唤起的激情，”布尔斯汀说，“并非高尚情操，它们只是蜥蜴脑袋般的本能反应——动作的兴奋、摧毁的快感、强烈的情欲、嗜血的杀戮、恐惧的感觉、反感的情绪。你可以把它们称为感觉，但不是情感。更加复杂的感受需要移情反应的协助来产生，但是这些简单而强烈的驱动力肆意四散，不需任何媒介就扼住了我们的咽喉。”
• 如果说本能层次能抓住观众的直觉，促使其发生自动反应，那么代入层次则是让观众把自己融入到电影故事和情感线索中。在正常情况下，情感的行为层次是由个人活动激发出来的，这是行为和表演的层次。
• 窥视的层次即是智慧的层次，指人们退居后方进行反思和观察，对某种体验加以评论和思考。
• 窥视者之眼渴求对事物进行诠释，这就是认知、理解和诠释的层次。

责备没有生命的物品

反思是情绪认知基础的核心。

联系无间，骚扰不断

• 感知决定一切，当一个人很忙碌时，时间就会过得飞快；而当一个人无事可做时，时间就会显得很漫长。
• 人类有意识的注意力是大脑反思层次的一部分，但它的能力有限。一方面，它限制了意识，使它只能集中于单项任务。另一方面，注意力随时都会被环境的变化打断。这种很自然的分心的结果就是注意力只能维持短暂的时间，因为新发生的事情会不断地吸引当事人的注意力。
• 实际上注意力容易分散是生理的必然现象，经过了数百万年的进化发展，成为防御意外危险的一种保护机制，而这就是本能层次的主要功能。

我们都是设计师

• 最好的设计未必是一件物品、一个空间或结构，它是一个过程，一个动态的、可调整的过程。